작년, AI 기반 판매 자동화 스타트업 11x는 폭발적인 성장 궤도에 오른 것으로 보였습니다.
그러나 투자자, 현직 및 전직 직원을 포함한 약 24명의 소식통은 TechCrunch에 회사가 주로 자체적으로 발생한 재정적 어려움을 겪었다고 전했습니다.
미국과 영국의 여러 사람은 TechCrunch에게 상황이 매우 불안정해 11x의 주도적 시리즈 B 투자자인 Andreessen Horowitz가 법적 조치를 고려할 수도 있다고 전했습니다. 그러나 Andreessen Horowitz의 대변인은 이러한 소문을 강력히 부인하며 TechCrunch에 a16z가 소송을 제기하지 않는다고 밝혔습니다.
11x는 잠재 고객을 식별하고 맞춤형 메시지를 작성하며 판매 전화를 예약하는 임무를 수행하는 AI 봇을 제공합니다. 이는 AI 판매 개발 대표 또는 AI SDR로 알려진 주목받는 분야의 여러 AI 스타트업 중 하나입니다.
2022년 Hasan Sukkar에 의해 설립된 11x는 런칭 후 2년 만에 연 환산 반복 수익(ARR) 1천만 달러에 근접했다고 밝혔습니다. 작년 7월 런던에서 실리콘 밸리로 이전했으며, 9월에 Benchmark 주도로 2천4백만 달러 규모의 시리즈 A를 발표했습니다. TechCrunch는 같은 달 Andreessen Horowitz 주도로 이루어진 5천만 달러 규모의 시리즈 B 소식을 전했습니다. (Benchmark는 코멘트를 거부했습니다.)
TechCrunch에 전한 세 명의 현직 및 전직 11x 직원은 초기 고객 대부분이 판매 계약에서 “이용 중지 권한”을 이용하여 제품 사용을 중단했다고 말했습니다. 소식통에 따르면 고객은 이메일 제품이 예상대로 작동하지 않거나 잦은 오류의 문제를 겪었다고 합니다.
내부적으로도 드라마가 있었습니다. 직원들은 심적 및 신체적으로 어려운 작업 환경을 묘사했으며, 열정적 문화를 받아들이는 사람들조차도 이러한 환경에서 일을 어렵게 느꼈습니다. TechCrunch에 의해 회사의 런칭 당시 발표된 사진 속 초기 직원 중 유일하게 CEO인 Sukkar만이 남아있다고 지적했습니다.
11x 웹사이트의 로고들 중 일부는 고객이 아니라고 주장하는 회사들입니다.
다른 스타트업들과 마찬가지로, 11x는 고객의 지지를 나타내고 일반적으로 고객의 동의 하에 사용되는 고객 로고를 웹사이트에 자랑스럽게 보여주고 있습니다.
하지만 TechCrunch는 11x의 웹사이트에 로고가 게재된 여러 회사가 실제 고객이 아니었다는 사실을 알게 되었으며, 최소 한 곳이 이에 대해 법적 조치를 고려하고 있다고 밝혔습니다.
“저희는 그들에게 저희 로고를 사용하도록 허락한 적이 없고, 고객도 아닙니다.”라고 ZoomInfo 대변인이 TechCrunch에 말했습니다. 소식통이 이에 대해 문의한 후인 3월 6일 이후에야 로고가 제거되었습니다. 하지만 그 후에도 회사의 전화 AI 에이전트는 고객 클레임을 반복했습니다.
판매 데이터 및 자동화 도구를 제공하는 ZoomInfo는 1월 중순부터 2월 중순까지 AI SDR의 짧은 한 달간의 시험을 실시했다고 대변인은 말했습니다. “파일럿 기간 동안 11x의 제품은 우리의 SDR 직원들보다 현저히 성능이 떨어졌고, 이후로 진행하지 않았습니다.”
그러나 “11월 이후로 11x는 여러 채널에서 우리를 고객으로 주장하고 있습니다: 판매 전화, 웹사이트 그리고 이제는 AI 다이얼러에서까지도. 지난 4개월 동안 그들이 우리 로고를 보여주는 것과 우리를 고객으로 잘못 포함하는 것을 중단하도록 요구했습니다.”라고 대변인은 언급했습니다.
ZoomInfo의 변호사가 이제 법적 조치를 검토 중이라고 TechCrunch가 본 이메일에서 Sukkar에게 보낸 ZoomInfo 변호사의 이메일에 따르면, 변호사는 “기만적 상업 실천, 상표 침해, 신용 유용 및 거짓 광고를 포함하되 이에 국한되지 않는 여러 법적 소송 원인을 본다.”고 작성했습니다.
마찬가지로 Airtable의 로고도 몇 주 전까지 11x 웹사이트에 나와 있었으며, 3월 20일까지 11x 웹사이트는 회사의 “선언문” 페이지에 Airtable을 “고객”으로 언급하고 있었습니다. Airtable은 TechCrunch에 자사 로고를 사용할 수 있도록 허가한 적이 없으며 고객도 아니라고 밝혔습니다.
Airtable도 작년 말에 제품의 “매우 짧은” 시험을 진행했으며 “결국 저희 사업에 적합하지 않다고 결정했습니다.”라고 Airtable 대변인이 TechCrunch에 말했습니다. “생산에 사용된 적이 없고 우리 판매 팀에 롤아웃된 적도 없습니다.”
그리고 3월 21일 현재까지 11x는 웹사이트에서 Airtable을 고객으로 계속 주장하고 있었습니다. 또 다른 이름을 밝히지 않은 회사도 TechCrunch에 유사한 이야기를 들려주었습니다.
그러나 우리의 연구에 따르면 일부 고객 주장은 합법적이었습니다. 예를 들어, Pleo와 Rho는 11x 제품을 사용하고 있다고 확인했습니다.
11x는 그들이 “요청 시 사이트 및 제품 내에서 원하지 않거나 부정확한 고객 언급을 신속히 제거”했고 “소수의 사례”에서 그렇게 하지 못한 것은 “인적 오류 때문”이라고 주장합니다.
3월 20일 11x 웹사이트는 Airtable이 고객이라고 주장했습니다, 실제로는 아니었지만.
한편, 최소 세 명의 직원은 회사의 부정직한 전술로 인해 회사를 떠났다고 말했습니다.
예를 들어, 11x는 파일럿 프로그램을 진행하려는 잠재 고객들이 1년 계약에 서명할 것을 “강하게 요구”했다고 한 잠재 고객은 말했습니다. “그들은 어떤 형태의 시험에도 서명하거나 우리가 실험할 수 있도록 하는 것에 저항했습니다.”라고 이 잠재 고객은 이어 말했습니다.
대신, 11x는 고객이 계약을 쉽게 파기할 수 있는 3개월 만료조항을 제공했으며, 이는 본질적으로 시험 기간으로 작용했다고 전직 직원들과 잠재 고객은 말했습니다.
하지만 연 환산 반복 수익(ARR)을 보고할 때, 회사는 시험 기간과 장기 고객을 구별하지 않았다고 전직 및 현직 직원들은 말했습니다. 회사는 연간 전체를 기준으로 ARR을 계산했습니다.
11x는 이사회에 보고할 때 “계약된 ARR (CARR)”을 사용하며 투자자들이 이 지표를 사용한다는 것을 알고 있었다고 말합니다. 11x는 투자자들이 고객 계약, 고객 데이터 파일을 검토하고 실사 중에 고객과 대화한 적이 있다고 말합니다.
심지어 잠재 고객이 시험을 종료하는 조항을 사용해 계약을 종료하고 나서도 회사는 이들이 1년 계약 전체를 이행하는 것처럼 ARR을 계속 계산했다고 이들은 말합니다.
11x의 대변인은 스타트업이 “무료 시험”을 제공하며 “중급 시장 고객의 대다수”가 무료 시험 자격을 갖추지만 “매우 전문적”이고 맞춤화된 니즈를 가진 대기업 고객은 “3개월 뒤 선택적 종료가 가능한 12개월 계약”이 요구된다고 말합니다.
고객 유실률 — 장기적으로 함께하지 않는 회사의 수 —는 높았으며, 여러 직원은 “우리 문을 통해 들어온 고객의 70-80%가 떠났다”고 말했습니다. 이는 11x가 “실제로는 그렇지 않은데도, 더 잘하고 있는 것처럼 보이게” 했다는 겁니다.
예를 들어 회사는 연환산 반복수익이 1천4백만 달러라고 말할 수 있었지만, 실제로는 3개월의 시험 기간을 거친 계약의 총액은 약 3백만 달러에 불과했다고 한 직원이 언급했습니다.
“그들은 내부적으로 성장과 유실률에 대한 수치를 확실히 조작했습니다.”라고 다른 전직 직원이 말했습니다.
11x는 “2023년 말 초기 그룹”에서 “가장 높은 유실”이 발생했다고 말하지만 제품 개선 및 “이상적인 고객”에게 판매를 정제하면서 유지율이 개선되었다고 말합니다. 11x는 현재 “고객 유지율이 79%”라고 말합니다.
벤처 캐피탈리스트들은 11x가 CARR을 사용하여 성장을 과시한 것이 문제였던 것은 아니라며 투자자들이 스타트업이 잠재적 탈출 수입과 고객 유실률을 공개할 것으로 기대한다고 전했습니다.
현직 및 전직 직원을 포함한 최소 한 명의 직원에 따르면, 많은 회사들이 시험 후 제품에 만족하지 않아 취소했다고 합니다.
어떤 유실은 고객들이 11x가 전체 외부 영업팀을 대체할 수 있을 것이라는 비현실적인 기대를 가지면서 몇 백만 달러를 절약할 수 있을 것이라 기대했기 때문이었다고 한 전직 직원이 말했습니다.
이 사람은 몇 달 내에, 11x의 기술로 인해 회사가 회의, 데모, 전화 통화 예약에서 상당한 상승을 기대할 수 있을 것이라며 가망 고객에게 회사 영업사원들이 종종 말했다고 언급했습니다 – 직원들은 이점이 비현실적이라고 믿으면서도 말입니다.
“자동화된 이메일의 실질적인 성과는 예약된 회의 수에 비해 실망스러웠습니다.”라고 제품을 사용해 본 한 회사가 말했습니다.
11x는 자사의 제품이 인간 SDR보다 우수하다고 믿고 있지만 “성능은 결국 사용자 입력의 품질에 따라 달라진다”고 전합니다. 또한 판매 발표에서 절약이나 수익을 보장하지 없다고 말합니다.
다른 고객들은 11x 제품이 오류를 발생하거나 제품 자체가 로드되지도 않는다고 불평했다고 한 전 직원이 계속해서 말했습니다. 한 Medium 리뷰어는 경쟁업체에 비해 저렴하고 덜 효과적이라고 제품을 비판했습니다.
“제품이 거의 작동하지 않았다”고 전직 엔지니어가 TechCrunch에 말했습니다. 계속해서 다른 직원은 고객이 수동으로 검토하고 확인해야 했으며, 이는 처음부터 11x 제품을 구매하는 목적을 무력화한다고 언급했습니다.
또한, 회사는 가끔 청구 문제도 가지고 있었습니다. 한 고객은 3개월 시험 기간 동안 두 배로 청구되었습니다. “그들이 우리의 눈을 속이려 하는것 같았다.”라고 고객은 말했습니다.
시리즈 A 투자를 고려하고 있던 한 벤처 캐피탈은 실사 과정 중 기술이 제대로 작동하지 않았다고 발견했습니다. 11x의 기존 고객들은 투자자에게 처음에는 만족했지만, 한 달 사용 후 스타트업의 AI가 효과적인 잠재 고객을 생성하는 데 실패했다고 밝혔습니다.
투자자의 경험에 대해 설명을 듣고 나서, 현직 직원은 회사가 어떻게 작동하는지 적응하는 데 시간이 필요하다고 말하며 회사를 변호했습니다. 이 사람은 회사가 더 많은 고객이 더 오래 머무르도록 장려하는 방법도 찾고 있다고 말했습니다.
직원들은 또한 창립자 겸 CEO인 Sukkar 아래에서 많은 직원 유실이 있었던 거친 작업 환경을 묘사했습니다.
직원들은 일반적으로 적어도 주당 60시간을 근무해야 하고 항상 대기 상태에 있어야 하는 큰 압박감을 느끼고 있다고 직원들과 TechCrunch가 본 메시지는 전합니다.
Slack 메시지는 Sukkar가 8시 오후에 모두 어디에 있는지 물은 후 직원들에게 9시 오전이 업무 시작 시간이라고 이전에 말했다는 것을 보여줍니다.
“그는 사람들이 휴가를 가지는 것을 믿지 않습니다”라고 현직 직원이 말했습니다. 다른 전직 직원은 주말과 공휴일에도 일을 기대받았다 말했다.
“창립자가 Slack에서 새벽 3시쯤 ‘이 문제를 긴급히 해결해야 한다’라는 메시지를 보내는 것을 볼 수 있었어요.”라는 것을 전직 직원은 회상하며 항상 대기 상태인 사고방식이 만연하여 일부 직원들은 그냥 사무실에서 잠을 잤다고 덧붙였습니다.
직원들이 즉시 연락되지 않았거나 무언가 틀렸을 때, Sukkar는 해당 직원에 대한 불만을 모든 사람에게 볼 수 있도록 일반 Slack 채널에 게시하는 것으로 알려져 있었다고 최소 두 명의 직원이 회상했습니다.
발언한 직원들은 해고 위협을 받을 위험이 있었다고 두 명의 직원이 전했습니다.
“Sukkar에 대해 많은 것이 숨겨져 있습니다,”라고 현직 직원은 말하며, “언젠가 이 사람에 대한 다큐멘터리가 나오게 될 것이라고 믿습니다. 그만큼 스캔들이 많은 사람입니다.”라고 덧붙였습니다.
11x는 작년 7월 런던에서 샌프란시스코로 이전하면서 재배치를 할 수 없는 직원들이 회사를 떠나기로 결정하며 이직이 발생했다고 말합니다. 이 회사는 그 기간 동안 정규직 직원 수가 두 배로 늘어 현재 50명의 정규직 직원이 포함되었다고 말합니다.
우리가 접촉한 적어도 한 명의 전직 직원은 몇 달이 지난 후 여전히 체불 임금을 기다리고 있다고 말했습니다.
사임 후 체불 임금에 대한 걱정은 문화를 형성하여, 현직 직원 중 가장 가까운 급여일이 지나가기 전에 사직서를 내기를 기다리는 경향이 있다고 합니다.
“오늘 급여를 받았습니다,” 현직 직원은 말했습니다. “주말이나 월요일에 몇몇 사람들이 사임할 것으로 기대합니다.”
